בעידן המודרני, הסתמכות על חוות דעת וחוכמת המונים, מהווה בסיס מרכזי וחשוב בתהליך קבלת החלטה על התקשרות עם בעל מקצוע או, ספק שרות. כידוע, זוהי גם המהות של הוסט אדוויס, דרוג אובייקטיבי של לקוחות אמיתיים על חברות אחסון אתרים.
בישראל פועלים מספר מיזמים שעוסקים בתחום דרוג והשוואת בעלי מקצוע, אחד המרכזיים והוותיקים שבהם הוא אתר
מידרג. האתר, שהוקם בשנת 2003 מאפשר ללקוחות לדרג בעלי מקצוע – מובילים, שיפוצניקים, טכנאים, מדבירים, מוסכניקים ועוד.
מאז שהוקם ועד היום צבר האתר למעלה מ-305 אלף(!) דירוגים וחוות דעת של גולשים. עם נתונים כאלו, ברור שהאתר נהנה מאמון כפול, הן של הלקוחות והן, של בעלי המקצוע עצמם. אבל, מעבר להיותו מיזם חברתי חשוב, מידרג הוא גם
עסק כלכלי לכל דבר ועניין. כיצד יכול מיזם שאמור להיות אוביקטיבי לייצר מודל כלכלי לאורך זמן? כיצד משיגים את אמון הקהל, במיוחד קהל ישראלי שהוא חשדן מטבעו? איך שומרים על איכות חוות הדעת של הלקוחות והאותניות שלהם?
נפגשנו עם נוחם אוחנה, הבעלים והמייסד האגדי של אתר מידרג לשיחה מרתקת על דירוגים וחוות דעת. דרגו בעצמכם.
כיצד דרוג משפיע על בעל המקצוע
את הרעיון למיזם, הגה נוחם בתחילת שנות האלפיים, כאשר עבד כמדריך פסיכומטרי ובכל סוף קורס התבקשו תלמידיו
לדרג אותו ואת הקולגות שלו.
נוחם: “ראיתי איך הדירוגים משפיע על צוות המדריכים ומדרבן אותו וחשבתי לעצמי, בישראל קשה מאד לאתר בעל מקצוע אמין ואיכותי, מעניין כיצד תושפע העבודה של אותו בעל מקצוע אם הוא ידע שמדרגים אותו. פשוט סקרן אותי”. מתוך הסקרנות הזאת, הקים נוחם בשנת 2003 את מדרג ושינה לאלפי ישראלים – לקוחות ובעלי מקצוע – את חווית השרות.
13 שנה אחרי, האם קיבלת תשובה לשאלות שלך?
“הרבה מעבר למה שדמיינתי. זה הוביל למהפכה של ממש בתודעת השרות והשאיפה למצוינות בקרב בעלי המקצוע. בעלי המקצוע, מעידים שהדרוג גרם להם להתמקצע ולהגיע לרמות שהם עצמם לא ציפו להגיע אליהן. זה לא רק במובן של תודעת השרות, לדבריהם, העבודה עם מדרג שיפרה להם את העסק גם במישורים של הניהול עצמו, תכנון לוחות זמנים נכון, תמחורים וכד'”.
אמינות זה שם המשחק
כמו אצל בעלי מקצוע אחרים, ואולי אף יותר, מיזם דירוגים נדרש קודם כל, לאמינות. אם הציבור סומך על האתר, הוא יסמוך על חוות הדעת שמוצגות בו ואם, אינו סומך על המקור, מן הסתם, גם לא יסמוך על המידע שהוא מספק. לשם כך, אתרים של חוות דעת, משקיעים מאמצים רבים לייצר אמינות מול הצרכנים שלהם. חלק מהאתרים דורשים למשל הצגת חשבונית קניה כהוחכה לרכישת המוצר. במדרג לקחו את העניין שלושה צעדים קדימה.
נוחם: “תהליך הדרוג במדרג, מורכב מ-3 שלבים: דבר ראשון, עסק שרוצה להתקבל לאתר נדרש להציג פרטים של עשרת הלקוחות האחרונים שלו, כולל חשבוניות. הצוות שלנו מאמת את הפרטים ואנחנו מתקשרים ל-5 לקוחות, לפחות, ומבקשים מהם לדרג את אותו בעל מקצוע. כדי להתקבל לאתר, על בעל המקצוע לקבל מהלקוחות ציון 8 לכל הפחות”.
כלומר, כדי להתקבל לאתר, בעל המקצוע צריך להביא לכם הוכחות קודמות?
“נכון מאד. אנחנו לא אינדקס עסקים והלקוחות שלנו הם לא שפני נסיון, כשאנחנו מכניסים בעל מקצוע חדש לאתר אנחנו רוצים לדעת שבבסיס שלו הוא מתאים לדרישות שלנו והן, שהוא יקבל לפחות ציון 8 (מתוך 10) ושהוא עובד באופן חוקי ומסודר. השיטה הזאת מוכיחה את עצמה ועוזרת לנו לסנן הרבה מאד בעלי מקצוע. אנחנו עומדים היום על 97% שביעות רצון של המשתמשים באתר, אבל המטרה שלנו היא להגדיל את הנתון הזה ל-99% ולשם כך אנחנו משקיעים הרבה מאד משאבים, סינון קפדני של בעלי המקצוע שנכנסים לאתר בהחלט משפיע על שביעות הרצון של המשתמשים”.
אוקי, זה השלב הראשון, עכשיו בעל המקצוע באתר, מה הלאה?
“השלב השני הוא שכל עבודה שמתקבלת דרך האתר חייבת להיות מדורגת. כאשר מתבצעת עבודה, הצוות שלנו פונה באופן אישי לכל לקוח ומראיין אותו ראיון עומק, ממש ברמת התחקיר, לגבי איכות העבודה. הציון שמתקבל בראיון הזה, נרשם באתר תחת בעל המקצוע”.
“אנחנו משאירים באתר אך ורק בעלי מקצוע שהציון הממוצע שלהם הוא 8 ומעלה. מי שיורד מתחת ל-8, יוצא מהאתר, לא משנה כמה זמן הוא עבד איתנו, לא משנה כלום, ירדת מתחת ל-8, אתה בחוץ”.
ראיון עם נוחם אוחנה – מידרג
ואם בעל המקצוע הציע לי הטבה כספית כדי שאדרג אותו גבוה אצלך באתר?
“זה בהחלט יכול לקרות. לכן, כל בעל מקצוע מקבל עד 100 חוות דעת בו זמנית. כלומר גם אם לקוח אחד “מזייף” דרוג, 
הוא נבלע בתוך ממוצע של 99 חוות דעת נוספות, כך שהציון הפרטני שלו כמעט ואינו משפיע. מעבר לכך, מכיוון שאנחנו כל הזמן מתקשרים ללקוחות, כאשר מתקבלת חוות הדעת ה-101 על אותו בעל מקצוע, היא דוחקת את חוות הדעת הראשונה החוצה וכך הלאה. כלומר, גם אם זייפת את הדרוג שלך, זה לזמן מוגבל בלבד, מתישהו הדרוג שלך ידחק החוצה ויתקבלו חוות דעת חדשות. בנוסף, אנחנו גם מנטרים את הלקוחות שלנו ולכן, קל לנו לראות אם מישהו מתחיל לדרג בעלי מקצוע בכמויות. מנגנון הבקרה שלנו הוא קפדני, הן כלפי בעלי המקצוע והן כלי הלקוחות, ולא במקרה”.
רגע, אז אם יש לי תלונה אמיתית על נותן השרות ויש לו דרוג גבוה, אני לא יכול להשפיע?
“בוודאי שכן, כאמור הראיון שאנחנו עושים הוא מעמיק ומפורט ואם קיימת תלונה, אנחנו קודם כל מפרסמים אותה ובמקביל מאפשרים לבעל המקצוע להגיב לטענות. לאחר מכן מתחיל תהליך בדיקה מול בעל המקצוע עצמו וישנן כמה אפשרויות לפתירת משברים, זה כמובן תלוי בשני הצדדים. אנחנו יכולים להציע את עצמנו לשמש כמגשר בין הצדדים. בסופו של יום, אם הלקוח ובעל המקצוע הגיעו לעמק השווה ונניח שסוכם שהעבודה תבוצע מחדש, מתבצע שוב שאלון עם הלקוח והציון החדש שהוא נותן משתכלל עם הציון הקודם וגם התגובה מתווספת לתגובה הראשונה, כך שהלקוחות יכולים לראות את השתלשלות הדברים”.
הזכרת עד עכשיו שני שלבים, בדיקת בעל המקצוע עם לקוחות עבר ודרוג של לקוחות האתר על העבודה. מה השלב השלישי?
“השלב השלישי נקרא, בקרת איכות חוזרת. יש לנו מערכת שחוזרת לכל לקוח לאחר תקופת זמן מוגדרת שמטרתה לבחון כיצד האם הציון שנתן עדיין תקף”.
תסביר
“נניח שטיפלת ברכב שלך במוסך ויצאת ממנו מרוצה, אנחנו מתקשרים אליך ואתה מדרג תחת הרושם החיובי מהטיפול והשרות. אבל, לאחר כחודש אותה בעיה חוזרת ברכב. עכשיו אתה מבין שבעצם הטיפול שקיבלת לא היה ברמה הנדרשת אבל, הציון שלך כבר מדורג באתר ורוב הסיכוי שלא תכנס במיוחד לעדכן אותו. בשביל זה הקמנו את המערכת אוטומטית שחוזרת אליך ומאפשרת לך לדרג את בעל המקצוע גם במרחק הזמן”.
זה נשמע מצויין אבל, תקופת זמן היא יחסית לסוג הטיפול, לא?
“נכון מאד, לכן המערכת יודעת לחזור לבקרה חוזרת בפרקי זמן שמותאמים לסוג הטיפול. למשל, בקרה חוזרת על טיפול במזגן תתבצע בתקופה של בין כמה שבועות לכמה חודשים ואילו, בקרה על עבודות שיפוץ מתבצעת בטווח של שנתיים ואפילו שלוש שנים”.
עסק חברתי כלכלי, יש דבר כזה
הצגת כאן מנגנון מרשים ומושקע מאד של ניטור ובקרה לשמירה על אוביקטיביות והגינות בחוות הדעת, אבל אתם עצמכם מרוויחים כסף מכל עסקה שנסגרת דרך האתר, זה לא פוגע באובייקטיביות שלכם?
“מערכת חוות הדעת והדירוגים לא קשורה למודל הכללי. ראשית, עסק מקודם אך ורק על פי הדרוג שלו, לא על פי הותק שלו באתר, אפילו לא לפי כמות הדירוגים שקיבל, הקידום הוא אך ורק על פי הציון. שנית, אין לנו תשלום חודשי או דמי מנוי, אנחנו גובים עמלה רק על עסקה שנסגרה והעמלות הן אחידות לכל העסקים, בהתאם לתחום שלהם. כלומר, אין לנו אינטרס להשאיר או להגדיל את כמות בעלי העסקים או, להחזיק אותם לאורך זמן וגם אין לנו העדפה לעסק כזה או אחר, כי כולם משלמים את אותה עמלה בדיוק. בנוסף עסק שיורד מתחת לציון 8 יוצא אוטומטית מהאתר, לא משנה מה הייתה ההיסטוריה שלו”.
לפי מה שתארת כאן, נראה שמדובר במיזם שמעסיק הרבה עובדים, זה משתלם?
“אנחנו מעסיקים כמה עשרות עובדים, והעסק הוא כלכלי. זאת אולי ההוכחה שעסק יכול להיות גם חברתי וגם כלכלי ואין שום סתירה. יש כאן ערך חברתי ותגמול שנגבה באופן הגון ומבוקר”.
“אני יכול לספר שהיו לנו בעלי מקצוע שאיימו לעזוב אם לא נסיר חוות דעת שלילית, כולל כאלו שהיו בראש הרשימה באזור שלהם, בשום מקרה לא התקפלנו, גם כשהם ממשו את האיום ועזבו. היינו יכולים להתפשר ולהנות מהעמלות, כי הם קיבלו הרבה עבודות, אבל יש דברים שהם יותר חשובים מזה ובסופו של יום העצמנו את האמון שלנו וזה הביא לנו יותר הכנסות”.
כך תשווה חברות אחסון אתרים
לפני סיום, הוסט אדוויס מתמקד בהשוואה בין חברות אחסון של אתרי אינטרנט, כמומחה לתחום הדירוגים, איך אתה היית מדרג שרות של חברת אחסון?
“קודם כל זה שרות ואתה יכול לתת את חוות דעתך על כל שרות שאתה מקבל, האם ענו מהר, האם התייחסו אליך באדיבות, האם נתנו לך מענה על הצורך שלך ועוד. מעבר לכך, לחברות גדולות יש הרבה אינטרקציה עם חברת האחסון שלהן ולכן, בהחלט היה מעניין אותי לדעת כיצד חברה כזאת מדרגת את חברת האחסון שלה.
אם היית צריך לבחור חברת אחסון, כיצד היית עושה זאת?
“דבר ראשון, הייתי בודק שהשירותים שאותה חברה מציעה לי, באמת מתאימים לצרכים שלי, למשל האם מדובר בשרתי לינוקס או ווינדווס, האם האחסון נמצא בישראל וכד’. במקביל בהחלט הייתי נעזר באתר ביקורות אמין.
באופן אישי, הרבה פעמים כשאני רוצה להתקשר עם שרות מסוג כזה, במקום להתקשר למכירות, אני מתקשר קודם כל לתמיכה, אם עונים לי בזמן סביר, אני מבקש שיעבירו אותי למכירות”.
